De psy­cho­lo­gi­sche verleidingen in de supermarkt

Hoe komt het toch? Als ik boodschappen doe, neem ik altijd meer mee dan ik van plan was. Struinend door de supermarkt ga ik zo voor de bijl. Ach kijk, drie flessen rode wijn voor de prijs van twee. En, hoera, de Tony’s Chocolonely’s zijn in de aanbieding. Waarom leggen we meer in ons mandje of onze kar dan we willen? Het antwoord is simpel: omdat de supermarkt vol foefjes zit om ons te verleiden geld uit te geven. Hoe nuchter we ook zijn, zegt journalist, columnist en programmamaker Teun van de Keuken in De supermarktsurvivalgids*, we trappen er met z’n allen in. “Iedereen gelooft graag in de mythe van de eigen autonomie en intussen lachen bedrijven en hun marketeers in hun vuistje.”

Supermarkten doen alles om je te vertragen

Veel trucjes doorzie ik niet. Daarvoor zijn ze te subtiel. Wist je dat supermarkteigenaren er bijvoorbeeld alles aan doen om je als klant te vertragen, omdat de kans groot is dat je dan meer koopt? Hoe ze dat doen, legt consumentenpsycholoog Patrick Wessels (30) uit. “Door het toegangspoortje tergend langzaam open te laten gaan. Nergens een klok op te hangen. Geen ramen in de winkel te plaatsen. Slome muziek te draaien. En ook een heel goede: door populaire producten als brood, vlees en zuivel niet dicht bij elkaar te zetten, zodat je de hele winkel door moet.”

Goede voornemens als verleiding om meer te kopen

Neem maar van Patrick aan: alles is bedacht. Zelfs de indeling van de supermarkt. Dat ik bij mijn plaatselijke Albert Heijn binnenkom bij schappen met appeltjes en bloemkolen, is niet toevallig. Daar zit een stuk psychologie achter. “De gedachte is,” vertelt Patrick, “dat je vaak met goede voornemens naar de supermarkt gaat. Je neemt je voor: nu ga ik echt voor gezond. Als je na het passeren van het poortje dan gelijk groente en fruit neemt, krijg je het gevoel dat je inderdaad goed bezig bent. Het gekke is dat je jezelf vervolgens vaak eerder toestaat om verderop in de winkel alsnog een zak drop of een pak gevulde koeken te kopen.” 

Aanbiedingen

Hoe verleidelijk zijn ook de speciale weekaanbiedingen. Op de kop van elke rij staan ze in een dwars geplaatst schap bij elkaar. Vaak hebben ze prijskaartjes met getallen die op 99 eindigen en die geen euroteken vermelden. “Onbewust krijg je zo het gevoel dat het extra goedkoop is,” legt Patrick uit. “Daarnaast werkt schaarste creëren heel goed. Op=op. Dan krijgt het iets van een wedstrijdje. Wil je per se de anderen voor zijn en ben je bang om ernaast te grijpen.”

Je reukzin kent geen remming

Supermarkten spelen in op wat je ogen zien, maar net zo goed op wat je neus ruikt. Daarom zit volgens Patrick aan elke winkel een luchtje. Een broodafbakluchtje, om precies te zijn. Het bereikt je neusgaten en ineens – uit het niets – krijg je zin in iets lekkers. Een croissant met ham en kaas, een Bossche bol. “Dat de supermarkten zo met je reukvermogen spelen, is heel slim. Reukzin is namelijk het enige zintuig dat geen remming kent voor het naar het brein gaat. De geur van brood wekt altijd trek op en daardoor overschat je vaak wat je nodig hebt om je maag te vullen. Koop je weer meer in.” 

Kinderen geloven alles wat reclames beloven

Kinderen blijken nog veel gevoeliger. “Die geloven wat fabrikanten in reclames zeggen, wat (betaalde) vloggers over producten zeggen en wat er op verpakkingen staat,” schrijft Teun van de Keuken. Ze worden bedolven onder een ‘enorm reclamegeweld’ en supermarkten spelen daar handig op in. Door spullen die ze aan kinderen willen slijten, zoals snoep en frisdrank versierd met poppetjes en afbeeldingen van jeugdidolen, op kinderooghoogte te zetten. “Als ze de zoetwaren met K3-, Frozen- of SpongeBob-plaatjes eenmaal hebben aangetroffen, is de ellende niet te overzien. Ze willen het!” Teun geeft een dringend advies aan ouders en verzorgers: “Laat ze niet zelfstandig door de supermarkt lopen en vervoer ze ook niet in een buggy. Als je dat doet, hebben de voedselproducenten jouw kinderen precies waar ze hen willen hebben: laag bij de grond. Een kind kun je het beste in het stoeltje van het winkelwagentje door de supermarkt voortduwen. Gezellig voor het kroost en het helpt je in de strijd tegen kindermarketing.”

Zo weersta je verleidingen in de supermarkt

Patrick Wessels geef je tien tips om je te wapenen tegen alle verleidingen in de supermarkt:

1. Ga nooit zonder boodschappenlijstje op stap. Zoek de kortste weg door de supermarkt om je lijstje af te werken. 
2. Vermijd boodschappen doen met een lege maag. 
3. Leg thuis rekenschap af van je koopgedrag.
4. Probeer voor een paar dagen tegelijk boodschappen te doen. 
5. Winkel op tijden dat het zo rustig mogelijk is, dan krijg je minder prikkels en kun je beter weerstand bieden aan verleidingen.
6. Bovendien sta je minder lang te wachten bij de kassa. Ben je dus minder gevoelig voor impulsaankopen bij de kassa.
7. Bedenk dat producten die op de kop van de gangpaden staan, niet altijd goedkoper zijn of in de aanbieding. 
8. Laat je niet verleiden tot de aankoop van een bepaalde hoeveelheid producten, zodat je er iets gratis bij krijgt. 
9. Ga door de knieën. Vaak liggen de voordeligste producten het laagst.  
10. Winkel je met een kar? Vind het dan niet erg om er maar een paar producten in te leggen. Karren worden steeds groter gemaakt om klanten te verleiden meer te kopen. 

*De supermarktsurvivalgids. Hoe overleef je de tocht langs de schappen. Teun van de Keuken. Uitgeverij Meulenhoff. Derde druk 2018.

Lees ook: voorkom een financiële dip met deze handigheidjes